赛事版权市场高度集中，爱奇艺、咪咕等平台成主要玩家

《第一财经日报》记者了解到，目前，爱奇艺拥有本届欧洲杯的独家全媒体版权，并已分发给中央广播电视总台和中国移动旗下咪咕视频。中央电视台拥有本届奥运会在中国大陆和澳门的独家全媒体转播权和转播权。除咪咕外，分销买家还包括快手和抖音两大短视频平台。

就职业联赛而言，这种集中度更加明显。爱奇艺体育持有英超、欧冠等新媒体版权。西甲、法甲等只有咪咕在网络平台进行直播。腾讯视频的核心体育赛事版权目前已缩减至仅NBA。

乐视体育、PP体育等曾经叱咤风云的玩家，已经消失在公众视野中。

众所周知，体育赛事版权变现主要有三种方式：一是平台获得独家版权，然后分发给B；二是平台获得独家版权，然后分发给B；三是平台获得版权。二是平台通过直播、热门事件转播等方式进行广告和招商；第三，用户付费订阅观看赛事。 。

经过多年的狂热和冷静，中国的体育赛事版权市场如今牌桌上的玩家越来越少。有业内人士告诉记者：“目前，有能力、有意愿继续投资的平台，只有一半是你手上能数到的。”可以说，除了咪咕、爱奇艺等两三个平台外，基本没有其他大买家。

这背后，既有买卖双方的供需博弈，也有行业从高速成长期向成熟期过渡的周期性格局，也有催生行业的资本疯狂和泡沫。各种现象背后的商业逻辑和产业本质值得思考和探索。

1.到B

热情的买家破产了

世界杯、奥运会、欧洲杯、英超、NBA等重大职业体育赛事有着悠久而持久的历史，其版权内容高度稀缺。这一特点不仅让平台更容易选择资源，而且往往直接建立平台。正因为如此，当下游需求凸显时，顶级体育赛事的版权价值通常较高。尤其是当企业之间的竞争变得激烈时，价格会成倍上涨。

新影体育成立于2010年，采取B端版权分发和C端收费双管齐下的策略。在开设专门的足球付费频道——新视界高清频道的同时，特别注重互联网平台的发行和收费，包括建设自己的互联网。直播平台是收费的。这也是全球职业体育赛事版权变现的主要方式。直至2018/2019赛季，新影体育一直是英超联赛在中国的版权运营商。

彼时，资本对体育产业的热情逐渐达到顶峰。 2014年，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》发布，其中提出：“积极扩大体育产品和服务供给，推动体育产业成为重要力量。着力经济转型升级，推动群众体育和竞技体育全面发展，加快体育强国建设，不断满足人民群众日益增长的体育需求。

与此同时，“金源足球”在国内也开始走向巅峰，恒大、佳兆业、苏宁、富力等跨行业资本涌入，逐渐“红眼”。

2016年11月，为了击败新鹰体育，赢得2019/2020至2021/2022三个赛季的英超独家转播权，苏宁旗下PP体育付出了约50亿元的代价。这也被称为当时英超最昂贵的海外版权交易，接近新影体育年版权费的12倍。同期，PP体育还以2.5亿欧元购买德甲5年独家转播权、2.5亿欧元购买西甲5年独家转播权、1.5亿欧元购买欧冠3年独家转播权欧元，而且价格同样高。 Ligue 1 3 年版权。为了直播欧洲五大联赛和欧冠联赛，PP体育签订了价值约100亿元的合同。为了取代新浪，腾讯斥资约5亿美元，成为NBA在2015/2016年至2019/2020年五个赛季在中国大陆的独家新媒体直播平台；体奥动力斥资80亿元购买中超联赛2016年至2020年五个赛季的独家全媒体版权，乐视网从中国体育获得2016、2017赛季中超联赛的独家新媒体版权与动力签订27亿元合同；咪咕和优酷分别支付10亿元和10亿元转播2018年俄罗斯世界杯。 16亿元。此后，咪咕又斥资数百亿元购买了2020年欧洲杯、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯等五项重大赛事的版权。

然而，这种疯狂也在短短两三年内突然熄灭新视觉英超高清频道，许多卖天价的平台最终都被自己的天价所反击。最先倒下的是乐视体育。 2016年，乐视网资金爆炸，次年乐视体育彻底倒闭； 2020年9月，PP体育与英超解约，并被曝拖欠英超版权费传闻； 2021年2月，苏宁旗下子公司江苏苏宁足球俱乐部宣布解散。

剩下的玩家中，腾讯内部于2022年5月发布了《关于OVBU体育事业部组织架构调整的通知》，调整腾讯体育业务，取消篮球足球业务中心和篮球运营集团。 。记者在腾讯视频看到，目前腾讯视频转播的核心体育赛事只有NBA、F1等少数几项。优酷专注于羽毛球、网球等相对小众的赛事。

爱奇艺于2019年与新影体育合并成立新意体育，并于2022年与英超签订了一份为期四年的合同，但爱奇艺并未透露费用。同时，爱奇艺还持有欧冠、欧洲杯等赛事的版权。

但此时，无论是独家版权的直接竞争新视觉英超高清频道，还是发行权的潜在买家，除了腾讯和爱奇艺之外，就只剩下国有背景的咪咕和央视了。即使是近年来发展起来的短视频平台，也只有在世界杯、奥运会等重大国际赛事举办时才会争夺发行权。到目前为止，还没有任何涉及NBA或欧洲五大足球联赛的迹象。

“但如果我们要分销，除了咪咕、央视和爱奇艺，现在很难找到其他买家了。”关键体育咨询创始人张庆认为，体育赛事版权市场跟随市场，政策支持、资本热情、激烈竞争是历届赛事版权价格屡创新高的原因。如今，鼓励和支持的政策还在，但资本已经离场，愿意接盘的人并不多。高价赛事版权转交的游戏很难继续下去。

张青还向记者透露：“事实上，据我了解，就连有中国移动背景的咪咕，目前也在评估这些赛事的IP。其手中的几项版权到期后，恐怕还会有很多变数。”

2.至C

遭遇瓶颈，支付和广告均放缓

除了版权分销之外，体育赛事版权变现的另外两种主要方式是会员付费和品牌厂商广告。其中，付费是欧美体育电视最重要的盈利模式。例如，在ESPN的收入结构中，用户付费订阅收入约占60%。理想情况下，付费用户应该贡献大部分收入，其次是版权分配，广告只是补充手段。

在国内，新影体育创立之初，就从版权分发的源头上划分了免费游戏和付费游戏，培养用户的付费习惯。但培养这种消费习惯是相当困难的。 2000年之前的半个世纪，中国的体育转播起步并以广播电视台为主。电视台作为公共机构，有一部分公共服务性质，这与欧美大多数电视台是市场化的营利性机构有很大不同。这就决定了国内电视台不太可能对体育比赛直播收费。

环境塑造用户习惯，用户习惯影响商业模式。在电视台半个多世纪没有向观众收取体育直播费用的背景下，国内观众对于付费观看体育直播的商业模式有着天生的抵触情绪。

近年来，通过新影体育、腾讯、乐视体育、PP体育、咪咕等行业平台的努力，我国体育赛事转播支付市场稳步发展新视觉英超高清频道，但远程支付真正成为体育赛事版权的主要收入支柱直播平台。目标已经实现，但还有很长的路要走。

2017年体育赛事版权价格天价时，现任爱奇艺体育CEO、时任新影体育CEO于凌霄透露，版权发行业务是新影体育的核心业务，占其营收的10%。营业总收入。 80%。付费用户不足300万，贡献的收入相当于广告，仅占10%。

记者翻阅爱奇艺2022年以来的财报，在夺得英超、欧冠等重大体育赛事冠军后发现，其订阅会员总数一直稳定，没有出现明显增减，也没有提及体育会员。数量。在今年4月的爱奇艺世界大会上，爱奇艺CEO龚宇也坦言，未来订阅会员业务很难看到超过两位数的增长。

此外，据易观千帆统计，2021年7月，东京奥运会期间，咪咕视频月活跃用户达到3600万，环比增长14.55%。奥运会结束后，用户锐减32.28%，只剩下2500万。 2022年冬奥会期间，数据显示，冬奥会开幕式咪咕日活跃用户数达到727万，较前一日增长114%。冬奥会结束后，咪咕视频的热度迅速回归。到原来的水平。

广告收入与订阅会员数量密切相关。当订阅会员数量增长缓慢时，品牌厂商在投放决策时自然会更加谨慎，或者提出更严格的要求。

“如今，品牌厂商推出体育赛事直播时，他们的目标不仅仅是曝光品牌，他们更关心上线带来的实际转化。”张庆说。

“体育迷们非常重视比赛结果和进展，因此广告商可以在比赛期间利用直播媒体来获得更高的品牌曝光度和互动参与度，有效提升品牌推广效果。但缺点是品牌曝光度很难在体育比赛中实现。在实现销售变现方面，短期内也很难衡量活动的营销效果。”清华大学营销顾问孙伟表示。 “如今，品牌越来越注重产品与效果的融合，尤其是曝光和转化的效果，这给品牌带来了很大的挑战。广告带来了巨大的挑战，尤其是通过电视、手机等传统媒体，因为从观看活动到下订单其实是很困难的。”

记者翻阅爱奇艺2022年年报发现，当年第四季度（卡塔尔世界杯也同期举行），其网络广告收入同比下降7%。爱奇艺解释称，收入下降主要是由于宏观经济环境带来的挑战。快手2022年年报显示，2022年第四季度在线营销服务收入增长14.0%，从2021年同期的132亿元增长至2022年第四季度的151亿元。快手表示，财报中未提及与世界杯或体育相关的词语。

综上所述，不难看出，国内体育赛事版权的变现之路依然坎坷，距离形成稳定、可持续、可盈利、滚动积累的商业模式还有很长的路要走。

3. 探索

视频平台降本增效

无论国内还是海外，体育赛事版权的玩家大致分为两类，一类是电视台，一类是流媒体视频平台。那么体育赛事版权能为他们带来哪些商业利益呢？

艺恩数据认为，品牌不仅可以通过赞助球队和球员来增加品牌曝光度，还热衷于体育和娱乐互动的联合观看平台，实现品牌与目标客户群体的互动。品牌可以利用这些活动精准触达目标消费者，加深品牌形象。在对体育赛事相关内容感兴趣的人群中，社交媒体的女性用户较多，18-24岁的年轻人是主要群体。他们有强烈的尝试新兴运动的意愿，愿意购买智能设备来辅助提升运动效果。

孙伟认为，行业内排名前三的企业和品牌适合在活动上投放广告，因为广告的目的不是转化销量，而是捕捉用户注意力，提升品牌知名度。

但很明显，在过去十几年里，版权成本飙升，并偏离了其公允价值。最直接的表现就是收入的增长速度远远跟不上版权成本的扩张。

无独有偶，此时，随着宏观环境的不断变化以及行业整体降本增效战略的陆续实施，国内视频行业不得不重新探索一条以内容为核心驱动的新发展道路，长视频行业进入新阶段。理性发展新阶段。降本增效从此成为长视频平台发展的关键词。

其中，爱奇艺2022年和2023年的运营成本分别为223亿元和231亿元，均低于2019年的303亿元。

在缩减支出的同时，提价成为这些平台开源的重要选择：2020年至2022年，爱奇艺会员已3次提价，连续包月从19.8元涨到30元，连续包年从178涨元到30元。 238元。此外，腾讯视频、优酷等领先视频平台在过去几年也纷纷提高会员价格或改变录屏等会员权益。

但降本增效的核心点之一仍然是保证优质内容的供给。顶尖体育赛事的版权自然是优质内容，尤其是顶尖职业体育联赛。大部分赛季持续10个月左右，可以保证粉丝对平台的粘性。但对于这些平台来说，他们面临两个主要问题。首先，这些活动IP带来了多少订阅者？至少从价格上来看，如今几大平台的体育会员价格并不便宜。目前，一张爱奇艺体育会员年卡（不含电视转播权）价格为288元，已超过爱奇艺白金VIP（含电视、手机、电脑、平板、VR）连续包年价格。咪咕足球年卡售价298元。如果你想观看NBA、UFC等其他赛事，则需要额外付费。腾讯视频12个月体育VIP售价238元，可以观看NBA、WNBA、沙特联赛、FIBA等赛事。如果想看F1、NFL、网球等赛事，价格就涨到418元每年。与观看电视剧、电影等长视频内容的会员价格相比，只高不低。

其次，当赛事版权到期时，根据以往的经验，续约的费用往往会更高。

2015年，腾讯以5亿美元买下NBA五年独家数字媒体转播权。 2019年，腾讯与NBA续签五年独家数字媒体转播权合同，但价格上涨至15亿美元。据媒体报道，根据NBA的计划，联盟下一个媒体转播权销售期将从2025年开始，NBA希望获得750亿美元的收入。在目前尚未结束的媒体版权周期中，NBA的合作伙伴是全球最大的体育电视台ESPN（娱乐和体育电视网）和TNT（特纳电视网），合同价格为240亿美元。 750亿美元的价格是上一周期240亿美元的三倍多。不难看出NBA对于下一份合同的期待。如果腾讯想要继续保留NBA在中国的版权，很可能要付出比15亿美元更高的代价。

“体育赛事的版权可以增加一些体育赛事的铁杆粉丝的付费欲望和活动频率。短期内增加粉丝是一种有效的方式，但如果要维持长期效果，就需要有效转化这些用户，并对平台上的其他内容形成粘性。不得不说，这样的打法只能作为辅助。自有IP吸引粉丝的能力和持久性是关键。 ”娱乐圈评论员张树乐表示，“在之前的赛事版权争夺中，各大平台把价格抬得太高了。但实际用户粘性并不强。失去版权就意味着失去粉丝订阅。短期付费收入无法覆盖购买赛事转播权的费用。目前的利润（视频平台）脆弱且微薄。 ，依靠降低成本、提高效率带来的利润，无法扩大再生产。 ”

“购买版权是一种投资，要收回投资或者获得良好的投资回报，就要看收入。从目前的市场反馈来看，应该说不是很成功。”张庆表示，“现在体育赛事版权的竞争参与者数量在减少，市场也在从卖方市场向买方市场转变，版权价格可能还有下降的空间。”

观察

继续通胀还是回归理性 体育版权走到十字路口

近十几年来，体育赛事版权价格的暴涨也反映出体育赛事产业的快速扩张。

欧足联公布的欧洲足球俱乐部近十年（2013-2023）整体收入增长数据显示，媒体版权收入以80%的增幅排在赛事奖金和球员转会之后位居第三，远远落后于其他收入增长率。

其中，赛事奖金来自出售转播权、广告和企业赞助。在球员转会方面，球员身价在过去十年也经历了明显的通胀。德国版权转让公司提供的数据显示，本届欧洲杯，24支参赛球队的622名球员的总身价达到114.57亿欧元。如果横向比较，在短短一年半时间就要到2022年底举行的卡塔尔世界杯上，32支参赛队的830名球员的身价总和只有124亿欧元。虽然总身价高于本届欧洲杯，但从平均身价来看，本届欧洲杯遥遥领先。

去年，知名职业足球研究机构CIES发布了一份题为《转会市场中职业足球运动员的通货膨胀》的报告，报告中提到，从2013年到2023年，职业球员的身价持续以每年的速度增长。 9%。 2020年之前，这一比例更加惊人，达到13.8%。

但这种高增长的好日子再也无法持续了。

最明显的体现就是赛事直播版权。去年12月5日，英超官方宣布与天空体育和TNT体育达成新的本地转播协议。此外，BBC体育继续拥有比赛精彩片段的转播权。这三份协议将涵盖2025/2026赛季至2028/2029年的四个赛季，将为英超带来67亿英镑（约合人民币600亿元）的总收入。

根据尼尔森数据，英超此前的版权合同约为50亿英镑，涵盖三个赛季，每个赛季200场比赛。新周期中，67亿英镑的版权合同涵盖4个赛季，每个赛季的转播场数增加至约267场。换算成单季，在新的播出周期中，转播商实际上用的钱几乎是一样的。成本高，获得的播放场次也多。可以说是量不增价。

我们来看看其他主要的体育权利。去年10月，法国足协因未收到预期报价而取消了法甲2024/2025-2028/2029赛季国内转播权的出售。几乎与此同时，意甲官方宣布与DAZN和意大利天空体育达成了一份为期五年、价值45亿欧元的转播合同。不过，与之前的每年9.3亿欧元相比，这份新合同的价格也有所下降。尽管西甲和德甲尚未进入新版权的谈判周期，但此前的合同均未实现增长；德甲联赛当前四年的价格为44亿欧元，也略低于上一个周期。

可见，世界主流足球联赛的本土版权费用几乎已经到了瓶颈期。

从某种意义上说，职业体育和世界上许多企业一样，需要管理成本并拓展收入渠道。无论是球员转会还是媒体版权，一方面与市场供需有关，另一方面则是对未来的预期。这也有点类似于金融市场的产品定价。

如今，欧洲五大足球联赛或明或暗地主动或被动地降低游戏版权价格，这反映出游戏官方对未来的预期正在变得保守甚至悲观。

不过，这对于经历了十几年通胀的“金源体育”来说，也是一个冷静下来的好时机。击鼓传花从来都不是商界的长久之道。能够创造价值，实现自我生成、滚动积累，才是健康的发展状态。

本版文章均由本报记者张敬超撰写